Een vestigingspagina is vaak waar een lokale zoektocht eindigt. Zo maak je per vestiging een pagina die aanvragen oplevert in plaats van een kopie met een andere plaatsnaam.
Open de site van een willekeurige formule met veertig vestigingen en klik drie vestigingspagina’s aan. Grote kans dat ze op de plaatsnaam, het adres en het telefoonnummer na identiek zijn. Dezelfde tekst over “uw specialist in de regio”, dezelfde stockfoto, een kaartje en een algemeen contactformulier. Voor de bezoeker is dat een gemiste kans, en voor Google is het een reden om de pagina’s als dunne kopieën te zien.
Een vestigingspagina is vaak de pagina waar een lokale zoektocht eindigt. Iemand klikt vanuit Google Maps op “website”, vanuit een lokale advertentie of vanuit de vestigingszoeker. Op dat moment wil hij maar één ding weten: kan ik hier terecht, en hoe? In dit artikel lees je wat er op een vestigingspagina moet staan, hoe je hem technisch goed neerzet en wie welke inhoud aanlevert.
De basis: wat een bezoeker meteen wil zien
Begin met de informatie waarvoor mensen de pagina openen. Zet die bovenaan, zonder dat de bezoeker hoeft te scrollen of te klikken:
- naam van de vestiging, adres en een kaart;
- openingstijden, inclusief afwijkende tijden rond feestdagen;
- een telefoonnummer dat direct bij de vestiging uitkomt, en eventueel WhatsApp of e-mail;
- een routebeschrijving: parkeren, openbaar vervoer, ingang, toegankelijkheid;
- de belangrijkste actie, bijvoorbeeld een afspraak maken bij deze vestiging.
Zorg dat deze gegevens precies overeenkomen met het Google Bedrijfsprofiel van de vestiging. Een ander telefoonnummer of andere openingstijden op de site dan in Google leidt tot verwarring bij klanten en tot twijfel bij Google over welke gegevens kloppen.
Unieke lokale inhoud die alleen deze vestiging heeft
Het verschil tussen een vestigingspagina die converteert en een die niets doet, zit in de inhoud die je niet kunt kopiëren. Denk aan:
- Het team. Foto’s en namen van de franchisenemer en de medewerkers, met een zin over wie ze zijn. Mensen kopen bij mensen, zeker lokaal.
- Foto’s van de echte vestiging. De gevel, het interieur, de werkplaats of de showroom. Een klant herkent het pand als hij aankomt.
- Aanbod en specialisaties. Welke diensten deze vestiging wel of niet levert, welk werkgebied ze bedient en waar ze extra goed in is.
- Lokale verbindingen. De sportclub die de vestiging sponsort, een samenwerking met een lokale partner, events in de winkel.
- Reviews van deze vestiging. Geen gemiddelde van de hele formule, maar ervaringen van klanten van deze locatie.
Toon je reviews op de eigen site, houd dan rekening met de regels die de ACM sinds mei 2022 hanteert: je moet klanten vertellen of en hoe je controleert dat reviews van echte klanten komen. Laat dus niet stilletjes alleen de beste reviews zien.
Mik op een paar honderd woorden echte, lokale tekst per vestiging. Dat hoeft geen roman te zijn. Drie korte alinea’s over de vestiging, het team en de regio maken al het verschil met een sjabloon.
Lokale CTA’s die bij de vestiging uitkomen
Een vestigingspagina converteert pas als de actie ook echt bij die vestiging terechtkomt. Een algemeen contactformulier dat naar info@ van het hoofdkantoor gaat, moet daarna nog handmatig worden doorgezet. Elke tussenstap kost tijd en dus klanten.
Werk daarom met acties die direct lokaal zijn:
- een afspraak- of offerteformulier dat automatisch naar de vestiging wordt gestuurd;
- een klikbaar telefoonnummer op mobiel;
- een knop “route plannen” die de kaart-app opent;
- bij winkels: voorraad of service van deze vestiging, als je systemen dat ondersteunen.
Meet deze acties per vestiging. Geef elk formulier en elke klik een kenmerk met de vestiging mee in Google Analytics, zodat het hoofdkantoor en de franchisenemer zien hoeveel aanvragen de pagina oplevert. Dat is ook het beste argument om franchisenemers te laten investeren in hun eigen pagina. Wil je de pagina’s daarna stap voor stap verbeteren, dan is dat het terrein van conversie-optimalisatie.
Structured data per vestiging
Met structured data vertel je zoekmachines in vaste taal wat er op een pagina staat. Voor een vestigingspagina gebruik je het type LocalBusiness, of een specifiekere variant zoals Store, Restaurant of AutoRepair. Hoe structured data in het algemeen werkt, lees je in ons artikel over het gebruik van structured data.
Volgens de documentatie van Google zijn alleen de naam en het adres verplicht. Aanbevolen zijn onder meer:
- geo: de coördinaten van de vestiging, met minimaal vijf decimalen;
- openingHoursSpecification: openingstijden, ook voor feestdagen en seizoenssluitingen;
- telephone: het nummer van de vestiging, met landcode;
- url: de URL van deze specifieke vestigingspagina;
- priceRange: een prijsindicatie, als dat relevant is;
- department: voor een afdeling met eigen openingstijden of telefoonnummer, zoals een werkplaats naast een winkel.
Twee aandachtspunten voor formules. Ten eerste: elke vestiging krijgt een eigen LocalBusiness-blok op de eigen pagina, met de eigen gegevens. Zet niet alle vestigingen in de structured data van de homepage. Ten tweede: gebruik geen review- of beoordelingsmarkup voor reviews over je eigen vestigingen. Google beveelt die eigenschappen alleen aan voor sites die reviews over andere bedrijven verzamelen.
Genereer de structured data bij voorkeur automatisch uit dezelfde bron als de zichtbare gegevens op de pagina. Dan veranderen de openingstijden in de code mee als de vestiging ze aanpast.
Doorway pages en dunne kopieën voorkomen
Google noemt het in zijn spambeleid letterlijk als voorbeeld van misbruik: meerdere pagina’s die op specifieke regio’s of steden zijn gericht en bezoekers naar één pagina leiden. Ook pagina’s die sterk op elkaar lijken en meer op zoekresultaten lijken dan op een duidelijke structuur, vallen eronder. Voor een formule met echte vestigingen is het risico niet de vestigingspagina zelf, maar de manier waarop hij wordt gevuld.
Een paar vuistregels:
- Alleen pagina’s voor echte vestigingen. Maak geen pagina’s voor plaatsen waar je geen vestiging hebt, met een tekst als “ook in Oss zijn wij uw specialist”. Dat is precies wat Google bedoelt.
- De plaatsnaamtest. Haal de plaatsnaam en het adres van de pagina weg. Kun je dan nog zien over welke vestiging het gaat? Zo niet, dan is de pagina te dun.
- Gedeelde tekst mag, maar niet als hoofdinhoud. Een vast blok over de formule of de diensten is prima, zolang de lokale inhoud het grootste deel van de pagina vormt.
- Geen automatisch gespinde teksten. Varianten van dezelfde zin met een andere plaatsnaam lossen het probleem niet op.
Meer over hoe dubbele inhoud ontstaat en hoe je die aanpakt, lees je in waarom duplicate content slecht is voor SEO.
Wie levert wat aan: hoofdkantoor en franchisenemer
Unieke inhoud per vestiging betekent dat de franchisenemer moet meewerken. Dat gaat alleen goed als het makkelijk is en als duidelijk is wie wat doet.
Het hoofdkantoor regelt:
- het sjabloon van de pagina, de huisstijl en de vaste blokken over de formule;
- de technische kant: structured data, laadsnelheid, formulieren die naar de vestiging gaan;
- de NAW-gegevens en openingstijden uit één centrale bron;
- een aanleverformulier met concrete vragen, en een fotograaf of fotogids voor de foto’s;
- de eindredactie, zodat alles in de toon van de formule staat.
De franchisenemer levert aan:
- informatie over het team en de vestiging, in antwoord op de vragen uit het aanleverformulier;
- foto’s van de vestiging en het team, of tijd voor de fotograaf;
- lokale samenwerkingen, sponsoring en events;
- wijzigingen in openingstijden, aanbod of team, zodra ze bekend zijn.
Plan daarnaast één keer per jaar een korte controle per vestiging. Teams veranderen, foto’s verouderen en samenwerkingen stoppen. Een pagina met een medewerker die al twee jaar weg is, doet meer kwaad dan goed.
Van sjabloon naar pagina die aanvragen oplevert
Een goede vestigingspagina combineert de kracht van het merk met wat alleen die ene vestiging heeft. Het hoofdkantoor zorgt voor de techniek en de kaders, de franchisenemer voor het lokale verhaal. In Hybride franchisemarketing zorgen we dat elke vestiging lokaal gevonden wordt en eigen aanvragen krijgt, met de huisstijl van de formule als basis. Meer over de lokale kant van vindbaarheid lees je in onze tips voor lokale vindbaarheid voor franchise- en retailformules.
Veelgestelde vragen
Wat moet er op een vestigingspagina staan?
Minimaal de naam, het adres, openingstijden, een direct telefoonnummer, een routebeschrijving en een duidelijke actie, zoals een afspraak maken. Daarnaast unieke lokale inhoud: het team, foto’s van de vestiging, het aanbod en reviews van klanten van die vestiging.
Zijn vestigingspagina’s doorway pages?
Niet als ze horen bij een echte vestiging en echte, unieke informatie bevatten. Het wordt een probleem als je pagina’s maakt voor plaatsen zonder vestiging, of als de pagina’s op de plaatsnaam na identiek zijn. Google noemt dat in zijn spambeleid als voorbeeld van doorway-misbruik.
Welke structured data gebruik ik voor een vestiging?
Het type LocalBusiness of een specifiekere variant, zoals Store of Restaurant, met per vestiging een eigen blok op de eigen pagina. Naam en adres zijn verplicht. Voeg ook coördinaten, openingstijden, telefoonnummer en de URL van de vestigingspagina toe.
Hoeveel tekst moet er op een vestigingspagina?
Er is geen vast minimum. Belangrijker is dat de tekst echt over deze vestiging gaat. Een paar korte alinea’s over het team, het aanbod en de regio maken al het verschil met een sjabloon waarin alleen de plaatsnaam verandert.
Voor formules
Wat betekent dit voor je vestigingen?
