Leads naar de juiste vestiging: leadopvolging in een franchiseformule

Het hoofdkantoor draait een landelijke campagne en de aanvragen stromen binnen. Ze komen terecht in één mailbox op het hoofdkantoor, waar iemand ze handmatig doorstuurt naar de vestigingen. Op vrijdagmiddag blijft er een stapel liggen. De vestiging in Den Bosch krijgt een aanvraag uit Eindhoven, de vestiging in Eindhoven krijgt niets. En aan het eind van de maand vraagt een franchisenemer waarom hij moet meebetalen aan campagnes die “niks opleveren”, terwijl niemand kan laten zien wat er met zijn leads is gebeurd. Leadopvolging is in een franchiseformule geen detail, maar het punt waar marketing omzet wordt of verloren gaat.

Bij een bedrijf met één locatie gaat een aanvraag naar de verkoopafdeling en die belt terug. In een formule zitten er twee partijen tussen de klant en de opvolging: de formule die de campagne betaalt en de website beheert, en de vestiging die de klant helpt. Dat levert drie vragen op die je vooraf moet beantwoorden:

• Naar welke vestiging gaat de lead? En wat als twee vestigingen hetzelfde gebied claimen?
• Hoe snel moet de vestiging reageren? En wat gebeurt er als dat niet lukt?
• Hoe weet de formule wat de lead opleverde? Zonder terugkoppeling kun je campagnes niet verbeteren.

In Leadgeneratie: 7 tips voor meer kwalitatieve website leads lees je hoe je de kwaliteit van leads verhoogt. Dit artikel gaat over wat er gebeurt nadat iemand op verzenden heeft gedrukt.

Routering: elke lead naar het juiste werkgebied

De basis van goede leadopvolging is een vaste koppeling tussen postcodes en vestigingen. Leg per vestiging vast welke postcodegebieden erbij horen. Vaak staat dat al in de franchiseovereenkomst als exclusief werkgebied. Is dat niet zo, maak het dan voor marketing alsnog expliciet.

Er zijn drie manieren om een lead te routeren:

1. Op postcode. De klant vult zijn postcode in en de lead gaat automatisch naar de vestiging van dat gebied. Dit is het meest betrouwbaar voor formules met werkgebieden, zoals installateurs, makelaars of thuiszorg.
2. Op gekozen vestiging. De klant kiest zelf een vestiging, bijvoorbeeld op de vestigingspagina of in de vestigingszoeker. Logisch voor winkels en zaken waar de klant naartoe komt.
3. Op pagina. Een aanvraag via de pagina van de vestiging in Amersfoort gaat naar Amersfoort. Eenvoudig, maar minder precies als de bezoeker op de verkeerde pagina belandt.

Combineer waar het kan. Vraag de postcode en laat de vestigingspagina als voorkeur meewegen. En regel vooraf wat er gebeurt met leads uit gebieden waar geen vestiging zit: gaan ze naar de dichtstbijzijnde vestiging, naar het hoofdkantoor, of zijn ze juist waardevolle input voor de werving van nieuwe franchisenemers?

Grensgevallen

Er zijn altijd postcodes die tussen twee vestigingen in liggen, of klanten die bewust voor een andere vestiging kiezen omdat ze er werken. Maak één eenvoudige regel en houd je eraan. Bijvoorbeeld: de postcode bepaalt, tenzij de klant uitdrukkelijk een andere vestiging kiest. Discussies over individuele leads kosten meer dan ze opleveren.

Reactietijd: afspraken tussen formule en vestiging

Een lead wordt elke dag minder waard. Wie een offerte aanvraagt, doet dat vaak bij meerdere partijen tegelijk. De eerste die persoonlijk en concreet reageert, heeft een voorsprong. Daarom horen reactietijden in de afspraken tussen formule en vestiging, net zo goed als openingstijden.

Een werkbare afspraak bestaat uit:

• Een maximale reactietijd, bijvoorbeeld binnen een werkdag een persoonlijk contactmoment. Kies een termijn die past bij je branche en die vestigingen echt kunnen waarmaken.
• Een automatische bevestiging naar de klant, met de naam van de vestiging en wanneer hij iets hoort.
• Een vangnet: als een lead na de afgesproken tijd niet is opgepakt, krijgt de vestiging een herinnering en daarna het hoofdkantoor een melding.
• Vervanging bij afwezigheid: tijdens vakantie of ziekte gaan leads naar een vaste collega-vestiging of naar het hoofdkantoor.

Bespreek de afspraken op een franchisenemersdag of in een regio-overleg, niet alleen per mail. Vestigingen houden zich eerder aan afspraken die ze zelf mee hebben vormgegeven.

Terugkoppeling: wat de lead opleverde

Hier lopen veel formules vast. De formule ziet hoeveel leads er binnenkwamen, maar niet wat er daarna gebeurde. Daardoor optimaliseer je campagnes op aantallen aanvragen in plaats van op klanten, en heb je geen antwoord als een franchisenemer vraagt wat de marketing oplevert.

Houd de terugkoppeling eenvoudig. Per lead heb je genoeg aan een paar statussen:

• Nieuw
• Contact gehad
• Offerte of afspraak
• Klant geworden
• Geen klant, met een korte reden (te duur, geen match, niet bereikbaar)

Hoe minder klikken het een franchisenemer kost, hoe vaker het wordt ingevuld. Een knop in de e-mail met de lead of een eenvoudig overzicht per vestiging werkt beter dan een uitgebreid systeem waar niemand inlogt. Waarom het delen van die gegevens de hele formule sterker maakt, lees je in Franchiseformules die hun data niet delen, missen elke dag kansen. En voor het koppelen van online campagnes aan omzet in de winkel verwijzen we naar Inzicht in offline omzet.

CRM of eenvoudige tooling

Je hebt niet per se een groot CRM nodig. Wat je kiest, hangt af van het aantal leads en hoe de vestigingen werken.

• Een CRM voor de hele formule: geschikt als vestigingen veel leads krijgen en een verkooptraject doorlopen, zoals bij offertes. De formule ziet alles, de vestiging ziet alleen de eigen leads.
• Een formulier met automatische doorzetting: het websiteformulier stuurt de lead op basis van de postcode naar het juiste e-mailadres en zet hem tegelijk in een gedeeld overzicht. Met een automatiseringstool is dat te bouwen zonder groot IT-project.
• Een bestaand systeem van de vestigingen: werken vestigingen al met een kassasysteem of planningssoftware met klantgegevens, kijk dan of leads daar rechtstreeks in kunnen.

Let bij elke keuze op twee dingen. Ten eerste: de gegevens van de klant zijn persoonsgegevens. Leg vast wie waarvoor verantwoordelijk is en laat dat toetsen door een privacyadviseur. Ten tweede: zorg dat de data van de formule blijft, ook als een vestiging stopt of een leverancier wisselt.

Rapportage per vestiging

Met routering en terugkoppeling op orde kun je per vestiging laten zien wat de marketing oplevert. Een goede maandrapportage per vestiging bevat:

• Aantal leads, per kanaal en per campagne
• Gemiddelde reactietijd en het aandeel leads dat binnen de afgesproken tijd is opgepakt
• Aantal afspraken of offertes
• Aantal klanten en, als het kan, de omzet
• Een vergelijking met vergelijkbare vestigingen in de formule

Die vergelijking is waardevol. Krijgen twee vestigingen evenveel leads, maar maakt de ene er veel meer klanten van, dan ligt het verschil niet aan de marketing. Dat is een gesprek dat de formule kan voeren, met cijfers in plaats van gevoel. Voor het inrichten van zulke metingen en dashboards kun je ook kijken bij analytics.

Wat er misgaat als leads blijven liggen

Een lead die blijft liggen, kost meer dan die ene klant. De klant gaat naar een concurrent en vertelt misschien dat hij nooit iets hoorde. De franchisenemer ziet geen resultaat van de campagne en verliest het vertrouwen in de landelijke marketing. Het hoofdkantoor blijft budget uitgeven aan aanvragen die nergens landen. En omdat niemand terugkoppelt, optimaliseren de campagnes op de verkeerde dingen.

Leadopvolging is daarom niet alleen een taak van de vestiging, maar een gedeelde verantwoordelijkheid. De formule zorgt voor goede leads, snelle routering en eenvoudige tools. De vestiging zorgt voor snelle opvolging en eerlijke terugkoppeling.

Van aanvraag tot klant, in elke vestiging

Leads naar de juiste vestiging sturen is het begin. Snel reageren, terugkoppelen en per vestiging rapporteren maakt het af. Bij Hybride franchisemarketing zorgen we dat elke vestiging eigen aanvragen krijgt en dat je in één dashboard ziet wat het per vestiging oplevert. In de maandmeeting bespreken we de cijfers.

Veelgestelde vragen