Geotargeting per vestiging in Google Ads en Meta: zo baken je af

Stel: twee vestigingen van dezelfde formule liggen twaalf kilometer van elkaar. Beide adverteren op Meta met een straal van vijftien kilometer rond de winkel. De overlap is een groot deel van het werkgebied, en dezelfde mensen zien twee keer een advertentie van hetzelfde merk, met een ander adres en soms een andere actie. Daar betalen beide franchisenemers voor. In Google Ads gebeurt hetzelfde met een vinkje dat bijna niemand controleert: de campagne van de vestiging in Den Bosch wordt ook getoond aan iemand in Amsterdam die op “Den Bosch” zoekt.

Lokale campagnes per vestiging werken alleen als het werkgebied klopt. In ons artikel over de Google Ads valkuil bij franchiseformules lees je hoe vestigingen tegen elkaar opbieden op dezelfde zoekwoorden. Dit artikel gaat over de geografische kant: hoe je per vestiging het gebied afbakent in Google Ads en Meta, en hoe je voorkomt dat die gebieden door elkaar lopen.

Begin bij het werkgebied: straal, postcodes of gemeenten

Veel formules stellen de geotargeting in per campagne, zonder dat er een afgesproken werkgebied per vestiging is. Elke marketeer of elk lokaal bureau trekt dan zijn eigen cirkel. Draai dat om: leg eerst per vestiging het werkgebied vast en gebruik dat in alle kanalen.

Vaak staat er al iets in de franchiseovereenkomst, bijvoorbeeld een rayon of exclusief gebied. Dat is een goed vertrekpunt, maar niet altijd bruikbaar voor advertenties. Een rayon dat is beschreven als “de gemeente en omliggende kernen” moet je vertalen naar iets wat een advertentieplatform begrijpt: een lijst postcodes, gemeenten of een straal.

Leg het werkgebied vast in een eenvoudig overzicht dat het hoofdkantoor beheert, met per vestiging:

• de gemeenten of postcodegebieden die bij de vestiging horen;
• de grensgebieden die de vestiging deelt met een buurvestiging, en wie daar adverteert;
• het adres en de coördinaten van de vestiging, voor radiustargeting.

Voor dat werkgebied zijn er twee manieren om een gebied af te bakenen: een cirkel rond het adres of een lijst van gebieden. Beide hebben hun plek.

Straal rond de vestiging

Een straal is snel ingesteld en past bij formules waar klanten naar de vestiging komen, zoals winkels, sportscholen en horeca. Het nadeel: een cirkel trekt zich niets aan van rivieren, snelwegen of gemeentegrenzen. Een straal van tien kilometer rond een vestiging aan de rand van een stad kan voor de helft over een gebied gaan waar niemand naartoe rijdt, of over het gebied van de buurvestiging.

Postcodes en gemeenten

Een lijst van gebieden past beter bij formules die naar de klant toe gaan, zoals installateurs, schoonmaakbedrijven of thuiszorg. Het werkgebied is dan precies wat de vestiging bedient, en grenzen tussen vestigingen zijn eenduidig. In Google Ads kun je, afhankelijk van het land, regio’s, steden of postcodes targeten. Controleer bij het invoeren welke gebieden Google voor jouw lijst herkent, want niet elk gebied bestaat als targetoptie.

De praktijk is vaak een combinatie: een straal in landelijk gebied, gemeenten of postcodes in steden waar meerdere vestigingen dicht op elkaar zitten.

Google Ads: let op “aanwezigheid” en “interesse”

In Google Ads bepaal je niet alleen welk gebied je target, maar ook wie daarbinnen valt. In de geavanceerde locatieopties zijn er twee keuzes:

• Aanwezigheid of interesse (standaard en door Google aanbevolen): je bereikt mensen die zich in het gebied bevinden of er regelmatig zijn, én mensen die interesse hebben getoond in het gebied.
• Aanwezigheid: je bereikt alleen mensen die zich in het gebied bevinden of er regelmatig zijn.

Voor een vestiging die klanten uit de eigen regio bedient, is de standaardinstelling vaak te ruim. Iemand in Groningen die zoekt naar een vestiging in Eindhoven, valt onder “interesse” en kan de advertentie van de Eindhovense vestiging zien. Soms is dat precies wat je wilt, bijvoorbeeld bij een verhuizing of een cadeau voor iemand in een andere stad. Bij een dienst die alleen lokaal wordt geleverd, kost het vooral budget. Kies voor lokale campagnes van vestigingen daarom meestal voor “Aanwezigheid”, en kijk in het rapport met locaties waar de klikken vandaan komen.

Twee dingen om te weten. Uitsluitingen werken in Google Ads altijd op basis van aanwezigheid: je sluit mensen uit die zich in het uitgesloten gebied bevinden. En Google geeft zelf aan dat locatietargeting op signalen is gebaseerd en niet voor honderd procent nauwkeurig is. Een radius van minimaal één kilometer is mogelijk, maar een heel kleine cirkel levert dus geen exact afgebakend publiek op.

Meta: straal, regio’s en de grenzen van lokaal adverteren

In Meta stel je de locatie in op advertentiesetniveau. Je kunt kiezen voor landen, regio’s, plaatsen of een straal rond een adres. Volgens de technische documentatie van Meta ligt de straal rond een adres tussen 1 en 80 kilometer. Kies je een plaats, dan zit de straal rond die plaats tussen 17 en 80 kilometer. Voor een vestiging in een stad met meerdere vestigingen van dezelfde formule is targeting op plaatsnaam dus al snel te grof.

Meta kent ook geen keuze meer tussen mensen die in een gebied wonen en mensen die er op doorreis zijn. Je bereikt mensen die er wonen of er recent zijn geweest. Een winkelcentrum of station binnen de straal trekt dus ook bezoekers van buiten de regio aan.

Overlap voorkom je in Meta met uitsluitingen: je sluit bij vestiging A het kerngebied van vestiging B uit, en andersom. Houd het publiek wel groot genoeg. Een advertentieset met een paar duizend mensen bereikt snel steeds dezelfde personen en levert weinig op om van te leren.

Overlap tussen vestigingen voorkomen

Overlap is niet altijd erg. Een klant die tussen twee vestigingen woont, mag beide zien. Het probleem ontstaat als twee vestigingen in hetzelfde gebied tegelijk adverteren met verschillende boodschappen, of als ze elkaars publiek opdrijven. Drie afspraken helpen:

1. Eén eigenaar per gebied. Elk postcodegebied of elke gemeente hoort bij één vestiging. In grensgebieden spreek je af wie er adverteert, of je adverteert er met een formulecampagne die naar de vestigingszoeker verwijst.
2. Uitsluiten wat niet van jou is. Zet in de campagnes van elke vestiging de gebieden van buurvestigingen als uitsluiting. In Google Ads werkt dat op basis van aanwezigheid, in Meta via de uitsluitingen in de advertentieset.
3. Centraal inzicht. Het hoofdkantoor ziet alle werkgebieden op één kaart. Komt er een vestiging bij, dan worden de gebieden van de buren tegelijk aangepast. Anders blijft de oude cirkel jarenlang draaien.

Per vestiging de juiste landingspagina

Een goed afgebakende advertentie die op de homepage van de formule uitkomt, verspilt de klik. De klant moet zelf weer zoeken welke vestiging bij hem in de buurt zit. Stuur elke lokale campagne naar de eigen vestigingspagina, met het adres, de openingstijden, het team en een contactmogelijkheid die direct bij die vestiging uitkomt.

Gebruik in de URL’s UTM-parameters met de naam of code van de vestiging, zodat je in Google Analytics per vestiging ziet wat de campagnes opleveren. Koppel in Google Ads de Bedrijfsprofielen van de vestigingen, zodat advertenties het adres van de dichtstbijzijnde vestiging kunnen tonen. Zo sluiten advertentie, landingspagina en profiel op elkaar aan.

Checklist: wie regelt wat

Het hoofdkantoor:

• legt de werkgebieden per vestiging vast en beheert de kaart;
• bepaalt de standaardinstellingen voor locatieopties, stralen en uitsluitingen;
• zorgt dat elke vestiging een eigen landingspagina heeft;
• past de gebieden aan als er een vestiging bij komt of verdwijnt.

De vestiging:

• controleert of het werkgebied overeenkomt met waar de klanten echt vandaan komen;
• meldt wijzigingen, zoals een nieuwe bezorgregio of een tijdelijke sluiting;
• houdt de eigen vestigingspagina en het Bedrijfsprofiel actueel.

Eén kaart voor de hele formule

Geotargeting lijkt een technisch detail, maar het bepaalt of het lokale budget van elke franchisenemer bij zijn eigen klanten terechtkomt. Met vaste werkgebieden, de juiste locatieopties en een eigen landingspagina per vestiging werkt elke euro alleen voor de vestiging die hem betaalt. In Hybride franchisemarketing richten we de lokale advertenties op Google en social media zo in voor alle vestigingen tegelijk. Meer over hoe we Google Ads aanpakken lees je op onze pagina over zoekmachineadverteren.

Veelgestelde vragen