Franchiseformules en de messy middle: wat komt er na See-Think-Do-Care?

Je landelijke campagne haalt de klant binnen. Toch kiest die klant vaak pas na wekenlang vergelijken, en dan tussen vestigingen. Googles onderzoek naar de messy middle laat zien waar die keuze valt. Voor een franchiseformule is dat meestal niet bij het hoofdkantoor.

Stel: iemand in Den Bosch wil een nieuwe badkamer. Ze ziet een advertentie van een landelijke formule, slaat een paar foto’s op, leest twee weken later een vergelijking, zoekt “badkamershowroom bij mij in de buurt”, vergelijkt drie showrooms op Google, gaat terug naar de foto’s en kiest uiteindelijk de showroom met de beste reviews die deze week nog een afspraak heeft. Dat hoeft niet de vestiging te zijn van de formule die haar met die eerste advertentie op het idee bracht.

Dat heen-en-weer heet de messy middle. In dit blog lees je waar het idee vandaan komt, hoe het zich verhoudt tot See-Think-Do-Care, en vooral wat het betekent als je marketing doet voor een formule met meerdere vestigingen.

Liever eerst kijken?

In deze video van anderhalve minuut zie je het hele verhaal. De rest van dit blog volgt dezelfde volgorde en gaat dieper in op de cijfers en op wat je er als formule mee doet.

Google is niet “overgestapt”

Je leest het vaak: Google gebruikte eerst See-Think-Do-Care en stapte daarna over op de messy middle. Zo is het niet gegaan.

• See-Think-Do-Care komt van Avinash Kaushik. Hij werkte als digital marketing evangelist bij Google en publiceerde het model in 2013 op zijn eigen blog Occam’s Razor. Het is zijn denkkader, geen officieel Google-model.
• The Messy Middle is een onderzoeksrapport uit juli 2020 van het Market Insights-team van Google in het Verenigd Koninkrijk, samen met gedragsonderzoeksbureau The Behavioural Architects. De officiële titel is Decoding Decisions: Making sense of the messy middle.

Er is dus geen officiële overgang. Wel verschuift de vraag: van “in welke fase zit mijn doelgroep?” naar “hoe maakt iemand eigenlijk een keuze?”. Het rapport zegt zelf dat de funnel als hulpmiddel om marketingdoelen te bepalen springlevend is, en “misschien wel onsterfelijk”.

See-Think-Do-Care deelt je publiek in naar intentie: in See iedereen die bij je merk past, in Think wie nadenkt over een aankoop, in Do wie nu wil kopen en in Care je bestaande klanten. Wil je dat nog eens nalezen, dan staat het in ons eerdere blog over het See-Think-Do-Care-model.

Wat de messy middle anders ziet

De onderzoekers keken honderden uren mee met mensen die op dat moment echt iets wilden kopen: 310 aankooptrajecten in 31 categorieën, met schermopnames en hardop denken. Er bleek geen typisch traject te bestaan. Tussen het moment dat iemand iets wil (de trigger) en de aankoop zit een kluwen van zoekmachines, reviewsites, video’s, vergelijkingssites en webshops.

• Trigger: het moment waarop iemand besluit iets nodig te hebben.
• Verkennen: opties verzamelen. De keuzeset wordt groter.
• Afwegen: opties wegstrepen. De keuzeset wordt kleiner.
• Aankoop: de keuze valt.
• Blootstelling en ervaring: alles wat iemand al van je merk zag en meemaakte. Dat is geen fase maar een achtergrond die er altijd is, en de ervaring na de aankoop voedt die weer.

Verkennen en afwegen wisselen elkaar af tot iemand klaar is om te kopen. Daarom tekenen de onderzoekers het als een lus. Bij een badkamer, een opleiding of een makelaar kan die lus weken duren. Juist de branches waarin veel franchiseformules zitten.

Drie uitkomsten die er voor formules toe doen

Na de observaties volgde een groot experiment: 310.000 gesimuleerde aankopen door 31.000 Britse online kopers.

In beeld zijn wint al klanten

Kregen kopers naast hun favoriete merk ook hun tweede keus te zien, dan stapte een flink deel over: 18% bij smartphones, 30% bij SUV’s en 44% bij badkamers. Zonder extra overtuiging, alleen doordat het tweede merk in beeld was. Voor een formule betekent dat: een vestiging die niet zichtbaar is wanneer iemand lokaal zoekt, laat die klant aan de concurrent.

Een bekende naam geeft houvast

Een verzonnen merk met het beste aanbod kon veel voorkeur winnen, maar in de meeste categorieën bleef meer dan een derde trouw aan het favoriete merk. De onderzoekers noemen dat het overdog-effect: bekend voelt veilig. Een formule heeft die voorsprong op de zelfstandige om de hoek, zolang de vestiging hem bevestigt.

Reviews wegen het zwaarst

Het rapport test zes denkshortcuts: categorie-vuistregels, autoriteit, reviews van anderen, nu willen hebben, schaarste en gratis. Reviews hadden in 28 van de 31 categorieën het grootste of op één na grootste effect. En reviews zijn bij een formule bijna altijd per vestiging: op het Google-profiel van die ene locatie.

Twee kanttekeningen. Het ging om Britse consumenten in een gesimuleerde aankoopomgeving. En het rapport waarschuwt zelf voor misbruik: druk zetten met nep-schaarste of tijdsdruk kost je op termijn vertrouwen.

Eén klant, drie vestigingen

Het onderzoek gaat over consumenten, niet over franchise. Om te laten zien hoe het bij een formule uitpakt, nemen we de klant uit het begin. De vestigingen hieronder zijn verzonnen, maar dit beeld zien we bij formules vaak.

Ze heeft de landelijke campagne gezien en zoekt “badkamershowroom bij mij in de buurt”. Google toont er drie:

Den Bosch wint deze klant. Oss viel bij het afwegen als eerste af, ook al werd de klant door dezelfde formule binnengehaald. Was Den Bosch er niet geweest, dan had de zelfstandige showroom de klant gekregen die jouw landelijke campagne betaalde.

Dat is de kern voor een formule. Het hoofdkantoor regelt de blootstelling: het merk, de campagnes, de website. Het afwegen gebeurt per vestiging. Daar beslissen het profiel, de reviews en de afspraakknop.

Waarom het bij formules vaak misgaat

Elke vestiging zonder verzorgd profiel is een gat in de lus

Het rapport zegt dat elk gat in je zichtbaarheid kan betekenen dat je buiten de lus valt. Bij een formule is dat een vestiging zonder verzorgd profiel, zonder eigen landingspagina of zonder lokale advertenties. Hoe je de profielen van al je vestigingen centraal regelt, lees je in ons blog over Google Bedrijfsprofiel voor meerdere vestigingen.

Niemand is eigenaar van het afwegen

Het hoofdkantoor doet de campagnes. De franchisenemer doet de reviews, als er tijd is. De lokale landingspagina’s zijn van niemand. Precies daar valt de klant tussen de stoelen. Spreek af wie per vestiging verantwoordelijk is voor profiel, reviews en pagina, en wat het hoofdkantoor daarin centraal ondersteunt.

De campagne belooft iets wat de vestiging niet laat zien

Wie op een landelijke actie klikt en op een vestigingspagina zonder die actie belandt, gaat terug de lus in. Waar de concurrent ook zit.

Checklist per vestiging

Loop deze lijst per vestiging na. Zo zie je meteen bij welke vestiging klanten afhaken.

• Google-profiel: geclaimd, juiste openingstijden, recente foto’s van de eigen vestiging, de juiste categorie.
• Reviews: minstens 4,5 sterren, een recente review van de laatste maand, en op elke review een reactie.
• Eigen landingspagina: met adres, team, reviews en de actie uit de lopende landelijke campagne.
• Vergelijkpunt: het kenmerk waarop klanten in jouw branche vergelijken (prijs per vierkante meter, slagingspercentage, levertijd) staat duidelijk op de pagina.
• Gratis eerste stap: een adviesgesprek, proefles of offerte op maat, met één knop te boeken.
• Afspraak: online te plannen, met beschikbaarheid binnen een week.
• Lokale advertenties: lopen voor deze vestiging, en sturen naar de vestigingspagina in plaats van de homepage.
• Snelheid: de vestigingspagina laadt binnen drie seconden op mobiel.

En meet het. Het rapport is gebaseerd op simulaties; wat in jouw formule werkt, zie je alleen in je eigen cijfers. In ons blog over inzicht in offline omzet lees je hoe je online marketing koppelt aan wat er in de vestiging gebeurt.

Gooi See-Think-Do-Care dus niet weg

De twee modellen beantwoorden verschillende vragen, en ze passen bij verschillende lagen van je formule.

Veelgestelde vragen