Google voert op 17 augustus 2026 een wijziging door in Smart Bidding. Op het eerste gezicht lijkt het een kleine, technische aanpassing voor Target CPA (tCPA) en Target ROAS (tROAS). Maar, wie net even wat verder kijkt ziet dat Google de spelregels voor het opschalen van budgetten behoorlijk herziet. Dit kan directe gevolgen hebben voor jouw campagneresultaten.
In dit blogartikel duiken we dieper in de Google Ads update van augustus. We bekijken wat er feitelijk verandert, waarom Google deze update doorvoert én waarom het binnen de SEA-community de nodige wenkbrauwen doet fronsen.
Wat verandert er precies?
De wijziging heeft specifiek betrekking op campagnes die gebruikmaken van een doelgebaseerde biedstrategie (Target CPA of Target ROAS) én die regelmatig beperkt worden door budget.
Stel je de volgende herkenbare situatie voor:
- Je draait een campagne met een Target CPA van €20,-.
- De campagne presteert uitstekend en realiseert in de praktijk conversies tegen een gemiddelde CPA van slechts €12,-.
- Google geeft de melding “Beperkt door budget”.
Logische stap? Het dagbudget verhogen om meer van deze goedkope conversies binnen te halen.
Wat er voorheen gebeurde (en de welbekende frustratie)
Tot nu toe zagen SEA-specialisten na een budgetverhoging vaak hetzelfde fenomeen: zodra er extra budget beschikbaar kwam, “schoot” de effectieve CPA ineens omhoog richting het ingestelde target van €20.-. In plaats van méér conversies te pakken tegen €12,- benutte het algoritme de financiële ademruimte om duurdere veilingen te betreden en zo de target van €20,- op te zoeken.
Wat Google belooft met de nieuwe update
Met de Google Ads update rond Smart Bidding belooft Google dit gedrag te stroomlijnen. De ingestelde Target CPA of Target ROAS moet vanaf heden veel strikter én voorspelbaarder als uitgangspunt dienen bij het opschalen van budgetten. Het opschalen van een succesvolle campagne zou hiermee minder verrassingen én een stabieler rendement moeten opleveren.
Waarom deze Google Ads update toch vragen en kritiek oproept bij SEA-specialisten
Google geeft aan dat deze update voortkomt uit feedback van adverteerders die ‘moeite hadden met het voorspelbaar opschalen van goed presterende campagnes’. Dat probleem herkent iedere SEA specialist direct. Maar als we kritisch naar de aankondiging kijken, roept het een fundamentele vraag op: waarom werkte Smart Bidding dan al die jaren zo inconsistent bij budgetwijzigingen?
Een stilzwijgende bekentenis van Google?
De meeste SEA-specialisten stellen al jaren dat een Target CPA of Target ROAS in het Smart Bidding-algoritme eerder werkte als een uiterste grens dan als een puur stuurmechanisme. Een budgetbeperking hield biedingen kunstmatig laag, maar zodra de kraan openging, veranderde het algoritme de biedlogica. Dat Google dit gedrag nu moet “corrigeren” bevestigt in feite wat de community al jaren vermoedde: het algoritme reageerde bij budgetverhogingen niet altijd in het belang van de adverteerder. Het toont eigenlijk opnieuw aan dat je ‘automatische’ biedstrategieën nooit 100% op de automatische piloot kunt laten draaien.
Welke campagnes merken de grootste impact van deze augustus update?
Waarschijnlijk zal niet iedere campagne compleet veranderen na de update, maar als SEA-specialist moet je scherp zijn op campagnes die aan de volgende criteria voldoen:
- Inzet van Target CPA of Target ROAS: zowel in Search, Shopping als Performance Max.
- Structureel beperkt door budget: campagnes die dagelijks of wekelijks hun budgetlimiet bereiken.
- Outperformance van de target: campagnes waarbij de werkelijke ROAS aanzienlijk hoger ligt dan de ingestelde target (bijv. target 500%, maar draait 750%), of de CPA veel lager is dan ingesteld.
- Agressieve schaalplannen: campagnes waar je binnenkort het budget aanzienlijk van wilt verhogen.
Als je een campagne met een tROAS van 500% hebt die in werkelijkheid 800% draait, kan een budgetverhoging na deze update heel anders uitpakken dan je gewend was. Het is essentieel om bestaande schaalstrategieën te heroverwegen.
De Bid Target Adjustment Tool: Hulpmiddel of Valstrik?
Als onderdeel van deze Google Ads Smart Bidding update introduceert Google de Bid Target Adjustment Tool. Deze tool analyseert historische data en doet automatische aanbevelingen om je targets aan te passen aan de werkelijke prestaties. Hoewel zo’n automatische tool handig lijkt, is het niet aan te raden om adviezen van Google klakkeloos over te nemen. Een algoritme kijkt uitsluitend naar historische data en heeft nul inzicht in jouw specifieke bedrijfsvoering, zoals:
- Echte winstmarges en COGS (Cost of Goods Sold)
- Actuele voorraadposities en leverbaarheden
- Klantwaarde op de lange termijn (CLV / Customer Lifetime Value)
- Interne commerciële doelstellingen en capaciteit
Wanneer Google adviseert om je Target ROAS te verlagen voor ‘meer volume’, kan dat onder de streep ten koste gaan van je nettowinst als je winstmarges daar geen ruimte voor bieden. Blijf dus altijd zelf de rekensom maken!
Stappenplan: Wat moet je als SEA-specialist nú doen?
Om voorbereid te zijn op de Google Ads update van augustus is het raadzaam om in ieder geval onderstaande te checken:
- Breng risicocampagnes in kaart: filter in Google Ads op campagnes met de status “Beperkt door budget” en die gebruikmaken van tCPA of tROAS.
- Vergelijk targets met werkelijke resultaten: noteer het verschil tussen de ingestelde target en de daadwerkelijke CPA/ROAS van de afgelopen 30 tot 90 dagen.
- Evalueer geplande budgetverhogingen: wees voorzichtig met grote budgetstappen rondom en na 17 augustus. Voer verhogingen stapsgewijs door (bijv. max 15-20% per keer) en monitor het verloop.
- Stuur op echte bedrijfsresultaten: focus niet alleen op de statistieken binnen Google Ads. Controleer simpelweg of meer conversies ook daadwerkelijk onder de streep meer winst opleveren
Kort samengevat: blijf kritisch op Google Ads Smart Bidding
De Google Ads update van augustus maakt het opschalen van budgetten voorspelbaarder en transparanter. Op papier is dat goed nieuws voor adverteerders. Tegelijkertijd laat het zien hoe snel het algoritme verandert en dat losse instellingen in Google Ads nooit op zichzelf staan.
Voor SEA-specialisten is de boodschap helder: staar je niet blind op de instellingen. Het algoritme wordt slimmer, maar jouw kritische blik op data, context en bedrijfsdoelen blijft onmisbaar.
Benieuwd naar de officiële toelichting van Google? Bekijk hieronder de officiële video-aankondiging over de Smart Bidding update.
Hier tref je de officiële aankondiging in hun Support Center.
Winstgevend opschalen: maar behoud de regie
De nieuwe Bid Target Adjustment Tool van Google biedt handige aanbevelingen om je targets aan te passen aan de werkelijke prestaties, maar het is essentieel om deze adviezen niet klakkeloos over te nemen. Een algoritme kijkt uitsluitend naar historische data en heeft nul inzicht in jouw winstmarges, voorraadposities of commerciële doelstellingen.
Bij Heroes of Tomorrow laten we je niet blindvaren op de automatische piloot. Wij vertalen de data naar jouw unieke situatie, zodat je campagnes meegroeien met je organisatie, maar je nettowinst altijd voorop blijft staan. Wil jij grip houden op je rendement en zelf de rekensom blijven maken? Vul het formulier in voor een vrijblijvend gesprek.
Voor formules
Wat betekent dit voor je vestigingen?
